Médias sociaux pour les entreprises : 1) Enjeux et stratégie

DE QUOI PARLE-T-ON ?

Alors que la présence des consommateurs au sein des médias sociaux ne se dément plus au Québec comme ailleurs dans le monde, le déploiement d'une stratégie efficace de communication au sein de Facebook, Twitter et autres réseaux sociaux demeure un défi de taille pour les organisations soucieuses d'entretenir un dialogue profitable avec leurs clients, partenaires et fournisseurs. Passer d'un mode de communication unidirectionnel à un mode "conversationnel", identifier les efforts additionnels à déployer par les ressources internes ou à sous-traiter par des fournisseurs, instaurer une politique de gouvernance efficace, ou mesurer les retombées des efforts déployés représente des défis certains pour la plupart des organisations.

Nous croyons que la réussite de l’intégration des médias sociaux dans la stratégie communicationnelle d’une entreprise demande un effort constant, une vision claire et une démarche réaliste. Lorsqu'il est question de médias sociaux, il faut changer le paradigme, puisque le contexte et les tactiques ne correspondent plus aux démarches conventionnelles de communication interactive.

Il est ici question de médiums « non contrôlés » par l’organisation. Il s'agit de communautés, donc de « conversations » et d'échanges « bidirectionnels » où l’organisation s’expose à son environnement et à son écosystème. Une bonne stratégie de déploiement et d’utilisation des médias sociaux doit commencer par avoir un message ou appelons-le du « contenu éditorial », qui interpelle l’auditoire et l’incite à réagir et interagir. Ce contenu (ainsi que les conversations qui en découlent) doit transcender la ponctualité d’un événement ou d’une campagne et persister dans le temps à travers des « bonifications », des échanges, des histoires à raconter qui « parlent le même langage » que l’auditoire ciblé.

Pour réussir cette tâche, il faut se doter d’outils, des lignes directrices, des processus simples et surtout d’un état d’esprit animé par la passion d’échanger avec les autres et de s’exposer avec authenticité. Nous croyons fermement que la réussite d’une bonne stratégie de déploiement de médias sociaux dépasse de loin le fait de juste créer « une présence physique » dans les plateformes disponibles aujourd’hui et demain. Il faut qu’elle soit la combinaison de l’ensemble.

Une approche réussite favorise l’émergence d’une véritable source d’intelligence d’affaires. Cette source peut vous servir à :

  • Orienter et supporter vos équipes de communications et de RP dans un objectif de notoriété et/ou de gestion de crise.
  • Approfondir la compréhension de vos clients et de vos détracteurs (afin d’engager les facteurs d’influence et d’améliorer votre SEO/SEM).
  • Identifier vos ambassadeurs (pour potentiellement en faire des partenaires).
  • Développer de nouvelles initiatives (tendances émergentes).
  • Solidifier votre responsabilité sociale et sa perception.
  • Améliorer le service offert.
  • Identifier des espaces 2.0 vous permettant du placement publicitaire et de pousser du contenu.
  • Solidifier votre positionnement (notoriété et réputation) et comprendre celui de vos compétiteurs et de l’industrie (opportunités et menaces).
  • Orienter le déroulement de vos événements et de vos projets spéciaux (« viralité » des tactiques et mesure de l’impact en ligne).

CARTOGRAPHIE

Afin de proposer une stratégie pertinente, nous croyons que la première étape est avant tout celle de la compréhension du contexte de votre organisation (missions et mandats), de ses besoins et de ses attentes. Ce n’est qu’une fois cette étape franchie avec succès que l’étendue du travail peut être faite de façon efficace.

Cartographie

Comme point de départ, nous recommandons fortement de commencer  tout exercice par l’élaboration d’une « cartographie » qui représente l’écosystème de l’organisation dans les médias sociaux. Cette cartographie permettra d’en connaître davantage sur son public cible : communautés d’intérêts, plateformes à cibler, sphères d’influence liées à ces plateformes.  Elle sera aussi d’une grande utilité pour recommander les publics cibles et tracer des objectifs réalistes.

PUBLICS CIBLES

Tel que mentionné précédemment, l’analyse de l’écosystème à travers la « cartographie » devrait nous indiquer :

  • Où se trouvent ces cibles?
  • Quelles sont les plateformes sociales utilisées?
  • Quel est le type d’utilisation?
  • Quel est le type de contenu échangé?
  • Qui sont les influenceurs ou ambassadeurs potentiels présents sur ces plateformes?

Chaque cible a des caractéristiques distinctes en termes de visibilité, d’intérêts et de type d’interactions :

  • Certaines sont plus propices à participer, d’autres plutôt réticentes.
  • Certaines sont actives, consomment l’information et la partage, d’autres plutôt passives, ont de l’intérêt, consomment l’information, mais ne la partage pas.
  • Le public institutionnel a tendance à chercher et à consommer les informations liées aux activités économiques par exemple, alors que le grand public va davantage s’intéresser à l’impact social des activités de l’organisation sur son environnement direct.
  • Enfin, peu importe la cible, il y aura des profils intrinsèquement liés à l’âge, le sexe et la proximité régionale.

Il faudra analyser ces publics cibles en détail, en déterminant des profils types. Une bonne pratique consiste à identifier pour chaque profil les attributs suivants en addition aux attributs déduits de l’analyse de cartographie :

  • Contenu éditorial : Qu’est-ce qu’on partage comme information;
  • Ton éditorial: Comment le formuler et sous quel format;
  • Fréquence de communication: Ne pas les submerger de communication, mais il faut surtout éviter le phénomène du « silence ». Donc, trouver le juste équilibre.
  • Objectif à atteindre: Quelle est notre finalité? Quel serait le cycle d’interaction souhaité?

Suite : Médias sociaux pour les entreprises : 2) Principes directeurs