Automatisation du marketing: les associations | MultipleMedia
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L’automatisation du marketing pour les associations

On en parle depuis quelques années déjà, mais les plateformes d'automatisation du marketing ne s'imposent par encore au Québec (oui je sais, comme le commerce électronique de façon générale). Coûts élevés ? Absence de contrôle ? Problème de compréhension des fonctionnalités qui y sont reliées ? La nature des activités ne semble pas s'y prêter ? Incompatibilité avec un CRM déjà en place ?

La réponse à toutes ces questions est « pourtant cela ne devrait pas être un frein », mais il faut effectivement prendre le temps d'appliquer la théorie à notre industrie particulière. Faisons l'exercice pour le cas des associations.

Les outils d'automatisation du marketing sont de plus en plus nombreux. Selon Capterra, c'est Eloqua d'Oracle qui est le plus répandu, mais il y en a toute une panoplie. C’est le cas de Kentico, la plateforme de gestion de contenu, de commerce électronique et de marketing numérique globale supportée chez MultipleMedia. Citons également Mautic, une plateforme de source libre relativement jeune (2015) qui peut s'intégrer à votre plateforme WordPress. Mailchimp est également de la partie, offrant des fonctionnalités cadrant tout à fait dans cette catégorie de marketing par courriel automatisé.

Je vous réfère à la définition de Wikipédia pour plus de détails sur ce que couvre ce type de solutions. Mais pour la peine, disons en gros que ces plateformes permettent l'envoi de courriels personnalisés, à des moments précis, de façon automatisée. Elles permettent l'adoption d'une segmentation qui repose sur des critères de comportement. Cette personnalisation des courriels et le moment de leur envoi peuvent ainsi être issus des visites effectuées sur votre site web, d'un document téléchargé, d'un formulaire soumis, d’une mention de votre marque sur Facebook. La promesse des plateformes de marketing automatisé est que vous serez en mesure de vous concentrer non pas sur des efforts opérationnels de gestion de vos campagnes de marketing par courriel, mais sur l'identification des comportements d'interaction avec votre marque qui sont les plus propices à transformer vos prospects en clients.

Avec une telle solution en place dans votre organisation, vous êtes théoriquement en mesure de réfléchir à la définition d'un programme de maturation de prospects et à la qualification de vos prospects par pointage. Appliquons la théorie à un exemple plus concret.

Le profil des associations

Une association ou un ordre professionnel aura plus ou moins les objectifs suivants:

  • Vendre une adhésion annuelle à des individus appartenant à un groupe cible;
  • Vendre des activités de formation spécialisées;
  • Vendre d'autres services à valeur ajoutée à leurs membres, comme des assurances groupe par exemple;
  • Organiser des activités de réseautage;
  • Représenter les intérêts de leurs membres auprès des gouvernements et autres instances réglementaires ou décisionnelles.

Une association représente un super candidat à l'adoption d'une solution d'automatisation du marketing. Pourquoi ? Parce qu'à la base, elle possède le critère le plus important, soit les courriels de tous ses clients-membres, ou presque. Disons à tout le moins qu'on est en droit de s'y attendre en 2018.

Selon toute vraisemblance aussi, votre association communiquera déjà avec vos membres selon les thématiques suivantes :

  • Thématique d'adhésion annuelle : Votre adhésion prend fin, il faut la renouveler;
  • Thématique de formation : Voici notre programme de formation cette année;
  • Thématique de défense des intérêts : Notre comité aviseur requiert votre contribution;
  • Thématique de réseautage : Ne manquer pas notre traditionnel cocktail de fin de d'année;
  • Thématique du temps des Fêtes : Nos meilleurs vœux pour le nouvel an.

Les personas

Maintenant, à partir de cette liste d'activités et de communications types d'une association, nous pouvons imaginer grosso modo les personas suivants :

Le membre enthousiaste

Il est membre depuis quelques années. Il a acheté des activités de formation et se rend aux activités de réseautage de temps en temps. Il a lu au moins deux articles de blogue au cours des 6 derniers mois.

Le membre apathique

Elle est membre depuis quelques années, mais n'a jamais acheté d'activités de formation. Elle a lu au moins un article de blogue au cours des 6 derniers mois.

Le membre apathique risqué

Il est membre depuis 6 mois, mais n'a jamais acheté d'activités de formation. Il est du type "risqué" car il pourrait quitter l'association à la fin de l'année s'il ne perçoit pas de valeur ajoutée à son adhésion. Il n’a jamais ouvert un courriel reçu.

L'ancien membre

Elle a déjà été membre mais ne l'est plus. Comme elle a déjà accepté de recevoir des courriels de sollicitation explicitement, vous êtes encore en mesure de communiquer avec elle par courriel.

On peut voir là une segmentation de base selon la relation d’affaires que l’organisation détient avec un individu. Mais la valeur additionnelle résidera dans la segmentation comportementale de ces mêmes individus.

Enfin, imaginez maintenant que votre organisation détient une infrastructure de marketing numérique digne de ce nom en 2018.

Elle comprendra donc selon le cas, un CMS, un CRM, une solution de marketing automatisé, un site web et peut-être même une application mobile destinée à vos congrès. Dans ce magnifique scénario, votre site web communique avec votre CMS, qui communique avec votre CRM, qui communique avec votre solution de marketing automatisé. Le tout se déploie dans une chorégraphie majestueuse vous permettant de toujours savoir, à la minute près, qui est présent dans quelle catégorie de persona.

Et c'est là que le plaisir débute. La configuration du parfait processus de communication par courriel (appelé aussi workflow) vous permettra d'optimiser le nombre d'adhésions annuelles et le revenu par membre avec un minimum d’effort sur une année.

La stratégie derrière l’automatisation du marketing

Le membre enthousiaste

Pour le membre enthousiaste, l’objectif est de le transformer en ambassadeur de votre association. Le processus que nous pouvons imaginer serait alors le suivant :

marketing automatisé | marketing automation

Le membre apathique

Pour le membre apathique, l’objectif sera de l'amener à devenir enthousiaste en travaillant sur son sentiment de fierté, mais surtout en le poussant à participer à au moins une activité. Le processus que nous pouvons imaginer serait le suivant :

marketing automatisé | associationsLe membre apathique risqué

Pour le membre apathique risqué, l’objectif sera de l'amener à devenir apathique tout court. Le processus pourrait être le suivant :

marketing automatisé | associations

L'ancien membre

Pour l'ancien membre, l’objectif sera de l'amener à devenir au moins un membre apathique. Le processus imaginé pourrait être le suivant :

marketing automatisé | associations

Ce sont seulement des exemples, mais comme on peut le voir, les mêmes communications ressurgissent souvent. Les processus les intégrant varieront selon votre programme de maturation de prospects et selon la qualification de vos prospects par pointage, ou valeur accordée. Une fois vos processus définis et vos courriels et pages d’atterrissage développés, ça y est, vous avez automatisé vos communications par courriel.

Bien sûr, il n’est pas si simple d’implanter de telles solutions. Des difficultés techniques peuvent se présenter à l’intégration de vos systèmes et il faut les écrire, ces fameux courriels! Cependant, les bénéfices attendus sont évidents à entrevoir.

Nous pouvons vous aider à identifier une solution, à l’implanter et surtout, à vous accompagner dans l’optimisation de vos processus automatisés de communications par courriel. Au plaisir d’en apprendre plus sur votre projet !

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