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Cinq conditions pour réussir vos campagnes courriel

Un ROI exceptionnel

De tous les outils de marketing numérique, le marketing par courriel est celui qui génère le plus de revenus par dollar investi (loin devant les médias sociaux, pourtant si populaires!).

En effet, 1 $ investi dans les médias sociaux rapporte en moyenne 12 $, alors que 1 $ investi dans le marketing courriel en rapporte… 39 $ !

Cela explique sans doute pourquoi le courriel trône, aux États-Unis, en haut des priorités budgétaires des entreprises, juste après le site Web !

Un outil de promotion privilégié

Pas moins de 77 % des gens préfèrent recevoir des promotions par courriel. (En comparaison, seulement 9 % des gens préfèrent recevoir une promotion par la poste). C’est aussi l’outil qui incite le plus souvent à faire un achat directement : 66 % des cas, comparativement à 20 % pour Facebook, par exemple.

Marketing par courriels : les conditions de succès

  1. Envoyer des courriels qui s’adaptent aux différents formats d’écran
  2. Personnaliser ses courriels
  3. Soigner ses listes
  4. Tester, mesurer
  5. Respecter la loi et en faire un allié

Condition de succès 1 : envoyer les courriels qui s’adaptent aux téléphones intelligents et aux tablettes

  • plus de 50 % des cellulaires en utilisation au Canada sont maintenant des téléphones intelligents
  • 78 % des utilisateurs de téléphones intelligents s’en servent pour prendre leurs courriels

Problème : moins de 1 % des courriels sont optimisés pour le mobile.

Malheureusement, un courriel qui n’est pas optimisé pour le mobile est aussitôt refermé ou détruit ! (Sauf exception, un courriel que l’on referme ne sera jamais rouvert.)

Pour être efficace et rentable, le courriel marketing doit donc s’adapter:

  • aux différents logiciels courriers
  • aux appareils
  • aux différentes tailles d’écrans (tablette, mobiles et ordinateurs)

Pour cela, il sera conçu sur une base de type responsive email design.

N’oublions pas la fameuse « page d’atterrissage » (landing page) : c’est là qu’arrive l’usager quand il clique sur le lien dans le courriel. Pour être efficace, cette page web doit également s’adapter au système d’opération et à la taille de l’écran. Idéalement, ce sera un mini-site dont le contenu sera adapté et qui sera, lui aussi, généré en format adaptatif (Responsive Web Design).

Condition de succès 2 : personnaliser les courriels

Un courriel qui n’est pas personnalisé prend facilement des allures de pourriel (spam) pour l’usager, ce qui a un impact dramatique sur sa « déliverabilité » (deliverability).

Inversement, le courriel personnalisé est 2 à 5 fois plus efficace.

On a donc tout avantage à personnaliser ses courriels, et avec les outils dont on dispose aujourd’hui, c’est de plus en plus facile !

Condition de succès 3 : soigner ses listes comme son jardin

Cela paraît évident, mais de tous les facteurs de succès, c’est peut-être le plus important !

Or une liste, cela s’entretient : dépendamment du type – abonnés, clients, prospects, participants à un concours, etc. – jusqu’à 25 % des données peuvent changer aux trois mois, ce qui est énorme !

Pour être performante, une liste sera donc enrichie et nettoyée en permanence. (L’avantage, c’est qu’elle ressemblera de plus en plus à un CRM dédié au courriel marketing !)

On veillera à récolter – et mettre à jour – quatre types de données :

  1. Marketing : quels sont les produits qui intéressent le destinataire, sur quoi a-t-il cliqué, quelles pages a-t-il visitées ?
  2. Commerciales : est-ce un client ? Un prospect ? Quel est son volume et sa fréquence d’achat ? À quand remonte son dernier achat ou sa dernière commande
  3. Habitudes: où vit le destinataire ? Où prend-il ses courriels, et à quelle heure ?
  4. Informations techniques : quel appareil, avec quelle résolution, quel système d’opération, quel logiciel de courriel ?

Condition de succès 4 : tester et mesurer

Pour faire tout cela de manière intelligente, il faut savoir à qui on parle, et adapter sa conversation en conséquence.

Ces données sur vos clients sont ensuite à mettre en corrélation avec vos performances globales, pour pouvoir répondre à des questions du genre :

  • Quel est le taux d’ouverture ?
  • Quel est le taux de clics ?
  • Quel est le taux d’appels, s’il y a des liens de type clic-to-call ?
  • Quelle accroche – annonce ou "call to action" – est la plus efficace, avec ce groupe ?
  • Quelle page d'atterrissage est la plus efficace ?

Condition de succès 5 : tenir compte de la loi antipourriel et des filtres.

En résumé :

  • Obtenez le consentement du destinataire et pourquoi vous recherchez son consentement. Le consentement doit être clair et explicite;
  • Conservez la date à laquelle un consentement a été obtenu;
  • Indiquez bien comment le destinataire peut retirer son consentement;
  • Le retrait d'un consentement doit être simple;
  • Intégrer le nom, mais aussi les coordonnés de l'envoyeur dans vos communications;

Profiter de l’obligation d'obtenir le consentement de vos destinataires pour actualiser votre relation d’affaires avec vos clients !

Plus d’information sur la loi antipourriel.

Dernier défi : les filtres. Pour éviter que vos courriels se retrouvent dans des boites secondaires, envoyez aux destinataires une invitation à placer l’expéditeur dans leur carnet d’adresses.

Conclusion

Bref, vos courriels doivent devenir « intelligents », si vous voulez qu’ils évitent d’être bloqués par les usagers, par la loi ou par les fournisseurs d’accès !
L’avenir appartient au courriel marketing personnalisé, qui s’adapte aux appareils et aux habitudes des usagers.

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